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吉峰农机王新明:靠什么抓住了财富机会

发表日期:2014年 01月 13日 08:43:49  阅读量:2041  来源:
  

被称为创业板“第一妖股”的吉峰农机,凭什么成为创业板上的第一个农业公司?农村生意到底是一门什么样的生意?董事长王新明靠什么抓住了大农业时代的财富机会。 

王新明

募资2亿淘金农村
 

44岁的王新明和他创办的吉峰农机连锁股份有限公司(下文简称吉峰农机)扎根在成都。 

2007年之前,他只是一个默默无闻的创业者。且不说没多少人关注农机流通行业,即便在这个冷门行业内,也谈不上什么江湖地位。200910月之后,吉峰农机成为创业板首批28家上市公司之一,接着股价不断飙升,被人封为“下一个苏宁电器”“创业板第一妖股”。这家拥有创业板上最多自然人股东(招股书上光直接持股的就有85)的公司,也造就了一批千万甚至亿万富翁。 

广阔农村,似乎又变得大有可为。 

农机的低谷 

在王新明的记忆里,中国的农机流通行业曾经是个安乐窝。 

但农村土地改革却是一个转折点。随着包产到户政策的落实,成片农田被分割成一家一户的豆腐块。在地少人多的四川,人均只有7分地。这样的土地结构和家家户户单干的生产方式,决定了西南农机产业的发展出现停滞。1998年时,国家又开始清理机关办企业,吉峰农业真到了生死关头。 

王新明在四川农村做了3个月的调研。他发现因为个体经销商规模小,经营不稳定、经常垮,所以当时农村出现了很多售出后没有人负责维修的“流浪机”,农民因此对农机销售商非常不满。王新明感到,“行业弊端很多,反过来想就是机会。”于是,他跟夫人王红艳商量,自己从利润丰厚的医药行业跳回到当时几乎不挣钱的农机流通行业,接手吉峰农业。
 

当时为了避免日后发生体制性冲突,王新明用自己控股的一家品牌代理公司——吉康农机收购了吉峰农业的社团法人股,新公司改名叫吉峰农机,但只是个经销商。 

由于做农机根本不赚钱,王新明又琢磨着卖农用载货车。又凭着在省农机局任职时,和其中一些企业由于业务原因建立了良好的关系,王新明便开始自建地方分公司卖汽车。 

重组织网 

20006家国有农机公司先后破产。而吉峰2003年,在四川省内的二级城市开了8家分公司,销售额突破一个亿,突然变成了四川老大,但其实王新明也没有寻找到好办法。他承认,“当时就是冲量,利润很薄,或者根本就是零利润。”甚至有时给上游企业打货款,王新明还要从夫人经营的医药公司那边拿钱过来补贴。 

于是,王新明开始尝试整合重组。主张通过经销商的联合,不再走价格杀手的路,而是把渠道的价值做出来,实实在在把终端服务做好,让买农机的农民放心。 

直到2004111日,《中华人民共和国农业机械化促进法》实施。在王新明看来,这标志着中国从单向的以农补工,开始向大规模以工补农转变。这一年,中央政府开始对农民购买指定品类的农机发放补贴,而且补贴额连年巨幅增长。 

王新明利用补贴加大带来的增量市场快速建网点,同时依靠网点扩大后的规模效益进行低成本的存量整合。这叫做:把行业存量变成公司增量。到2006年年底,吉峰基本完成了在四川21个地级城市的布局,其中90%都是通过整合加盟商的方式进入。在此后吉峰上市时的85个自然人股东当中,有29人是整合进来的经销商,而他们在整合后又对吉峰做出了重要贡献。 

但这还仅是织网的开始,吉峰要求川渝所有的二级城市都有子公司,所有的子公司下面再有县一级,县下面还要有乡一级的合作伙伴。这就是吉峰农机招股书所描述的“梯级连锁网络”。网络密度够了,服务才有支撑。 

连锁的力量 

2005年,王新明去清华大学经管学院读了一年的总裁班。期间,他带回一本书《国美与苏宁》,接着他在公司名称“吉峰农机”这四个字的后面加上了“连锁”。 

“把行业的重心从批发转向了零售终端,改变了核心方法。”通过渠道扁平化,王新明率先把吉峰的渠道触角直接下沉到乡镇。 

接着,王新明开始力推多品类、多品牌的大卖场。以前的个体经销商往往依赖个人关系资源,代理一个或少数几个品牌的产品。这些小店聚集在一起形成的农机一条街就成为了“价格屠宰场”。而吉峰直营的中心卖场把不同品类、不同品牌的产品进行集中展示,既可以避免价格战,又能够降低农民的比价成本。同时,辅之以提高组织化程度为目的的特许加盟。 

在王新明看来,农机流通和家电流通最大的不同是“服务”。城市中由于消费者密度大,而且电器产品属于常年消耗品,所以制造商在城市里设置维修点有足够的经济性,渠道商就基本不必承担售后维修维护的工作。 

此外上市超募近2亿资金后,通过资本运作,吉峰已经实现了对吉林、辽宁、宁夏、甘肃等几个地区领先经销商的整合,特别是进入中国农业机械化程度最高的东北市场。同时,它们也开始进入四川工程机械的销售市场。 

为农民服务 

作为一个和农民打了10来年交道的老农机,曾卫东有实用的战法。就是给农民服务的门店不能装修太好。“这就和农民不愿意进城里的大酒店,但喜欢马路边的‘苍蝇馆儿’一个道理。太漂亮的地方,农民不爱进。”这也是吉峰把总部设在郫县而不是成都市区的原因。服务农民也要有耐心。由于农民基本没有必要的农机知识,所以很多问题都是他们使用不当造成的,你给他讲不清道理,就要不计责任给他修。 

但农机有着很大的不同,农村地广人稀,厂家设点维修的成本过高。农机属于季节性产品,售后服务会集中在农忙时节爆发,短时间内的售后服务压力非常大。 

过去“小、散、乱”的流通体系根本无法担负起服务的功能。王新明提出的口号是“服务创造新价值”。如在乐山,农忙与农闲的时间基本是各自一半。他们为了让直营店的8名售后服务人员不至于在农忙时招架不住,就要在农闲时提前对加盟商和农民进行培训,吉峰每年都要拨出专款来用于这些培训,培训农民时还要按照一人20元以内的标准管顿午餐。


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